A medida que los agoreros de la industria continúan haciendo sonar la sentencia de muerte para la televisión lineal, hablamos con Graham Heap, director sénior de gestión de productos de Imagine Communications, sobre el poder de permanencia de la televisión tradicional que protege la marca y cómo los mundos de la publicidad lineal y digital están convergiendo...
¿Tiene futuro la televisión abierta? ¿Vale la pena invertir en publicidad televisiva?
Ciertamente es cierto que los canales de televisión de difusión lineal están amenazados, pero no lo veo como terminal. La transmisión lineal siempre seguirá siendo superior en la entrega de contenido en vivo a grandes audiencias: los deportes, las noticias y la televisión de grandes eventos son los ejemplos más obvios.
Pero no hay duda de que los servicios de transmisión representan una gran amenaza, y las emisoras deben reaccionar, sobre todo ofreciendo sus propios servicios de transmisión y aprovechando su legado indiscutible y su excelencia en la entrega de contenido de calidad. Vemos a nuestros clientes como si estuvieran en un viaje de ser "Locutores" a ser "Compañías de medios cruzados" prósperas e innovadoras.
Nuestra opinión es que para 2030, veremos que el 60 % de los ingresos publicitarios de una emisora tradicional provendrán de lo digital, lo que incluye transmisión lineal y VOD. Los ingresos por publicidad de transmisión lineal tradicional seguirán teniendo una participación del 40%, lo que significa que las emisoras deben prepararse para un futuro que comprende una combinación de plataformas, pantallas, modelos publicitarios y formas de mirar. Como parte de la combinación general, los servicios lineales de transmisión bien seleccionados no solo serán viables, sino que serán populares y necesarios, como mínimo durante décadas en el futuro.
¿Cuáles son las diferencias entre los mercados de publicidad lineal y online?
La publicidad lineal de transmisión tradicional se vende en gran medida por ubicación fija, por programa o por hora del día. Para la colocación de anuncios fijos, los anunciantes tienen voz sobre dónde se colocan exactamente los comerciales y saben de antemano en qué programas aparecerán todos sus anuncios.
Los anunciantes también tienen la seguridad de que el proceso de transmisión de ventas seleccionará los horarios comerciales para evitar conflictos entre marcas. Por ejemplo, si usted es BMW, puede estar seguro de que su anuncio no será seguido inmediatamente por un anuncio de Volvo o dentro de un espectáculo que Volvo esté patrocinando en gran medida.
La publicidad en video digital, por otro lado, ha crecido en la era computarizada, donde las ventas y la ubicación de la publicidad están automatizadas en gran medida por enormes operaciones de publicación de anuncios. Las ubicaciones son por algoritmo, diseñadas únicamente para ofrecer un recuento de impresiones y una audiencia prometidos.
Eso significa que incluso con la transmisión lineal impulsada por la inserción de anuncios digitales, las pausas comerciales y los horarios comerciales generales están mucho menos estructurados, y cuando se combinan con barreras de entrada bajas para los anunciantes, la calidad invariablemente disminuye. El resultado es más conflicto de marcas, menos seguridad de marca y más anuncios molestos y repetidos para el espectador.
Esta es la razón por la que la publicidad televisiva aún atrae una prima significativa: la asociación con contenido conocido con una cuidadosa selección y gestión de ubicación. Junto con el alcance incomparable y la seguridad inherente de la marca, esto es lo que ha convertido a la televisión en el medio publicitario premium y por qué la televisión representa el 90 % del tiempo de video del espectador promedio (fuente: The Global TV Group). Las tarifas de publicidad reflejan eso.
¿Cómo se cuantifican las campañas publicitarias?
Tanto en la publicidad televisiva como en la digital, la métrica definitiva para cuantificar las campañas publicitarias es el alcance y la frecuencia de la audiencia objetivo, es decir, ¿cuántas personas con el ojo derecho vieron un comercial en particular y cuántas veces lo vieron?
Hoy, tendemos a medir eso en CPM: el costo por mil (mil) vistas de un comercial. Eso es fácil de entregar para los servicios digitales, porque tienen una relación identificable entre el servicio y el consumidor en un flujo de uno a uno. Pero los editores digitales reciben con frecuencia críticas sobre la medición y el posible fraude en sus plataformas.
Los organismos de radiodifusión cuantifican mediante la creación de horarios para atraer audiencias específicas, luego miden retrospectivamente utilizando agencias de calificación comprobadas que tienen formas de medir estadísticamente cuánto de una audiencia vio un programa en particular. Los beneficios de tener una agencia independiente que realiza la medición es que pueden operar como un tercero neutral, lo que elimina la posible desconfianza entre el anunciante y el editor.
¿Se pueden juntar estos dos enfoques?
Para la mayoría de las emisoras, las ventas de servicios lineales y en línea existen en silos separados, cada uno con sus propias operaciones de ventas y sistemas de cumplimiento. Algunas emisoras incluso han subcontratado la publicidad en línea a los especialistas en ubicación programática. Pueden estar apostando a que la visualización de televisión lineal tiende a cero en un futuro previsible. Pero no veo que eso suceda.
En Imagine, nuestra opinión es que la publicidad lineal y digital se pueden administrar juntas en un solo enfoque. Así como la emisora trata de representar una única identidad y marca para el consumidor, ya sea que esté viendo una señal de transmisión o en línea, en un formato lineal o bajo demanda, también debería haber una única propuesta de valor para los anunciantes.
Para lograr esto, las emisoras deben modificar la forma en que venden publicidad lineal. Necesitan alejarse de las negociaciones sobre anuncios individuales (y el consiguiente impuesto de "cumplir" con las unidades desplazadas) a la propuesta de cumplir con números definidos en demografía de audiencia definida, sea cual sea la plataforma: "Su anuncio será visto por 10,000 25 –Mujeres de 35 años, durante y alrededor de nuestro contenido, ya sea que estén viendo transmisiones de televisión lineal, transmisión en vivo o VoD”.
¿Cómo aborda tal convergencia?
Abordamos esto con lo que llamamos cumplimiento de audiencia adaptable. En este modelo, las emisoras no venden espacios en programas particulares (excepto quizás donde están en juego tarifas súper premium genuinas: ¡nadie va a cambiar el mercado del Super Bowl!), ni están regalando su inventario publicitario para que otros se beneficien. desde. Una propuesta de ventas, la marca de su empresa de medios, y un proceso de ventas, colocando anuncios en todas las cadenas de distribución para llegar a la audiencia requerida.
Lograr esto significa no solo reenfocar su propuesta de valor, significa hacer un cambio en la forma en que venden y colocan los anuncios. La realización adaptativa de la audiencia, al mismo tiempo que se mantienen las cualidades que hacen de la televisión lineal un entorno tan premium, requiere una planificación, un seguimiento y una elaboración de informes de campaña sofisticados.
Para muchas emisoras, también significará agregar publicidad dirigida a la mezcla. La inserción dinámica de anuncios permite la publicidad dirigida en los servicios de transmisión, y las nuevas plataformas de distribución digital y ATSC 3.0 hacen que sea práctico cambiar la publicidad en transmisiones lineales en vivo. Iniciativas de toda la industria como On Addressability y Project OAR (abierto, direccionable, listo) están promoviendo las ventajas de la publicidad direccionable.
¿Es este un concepto para el futuro, o se puede entregar hoy?
Esto absolutamente puede ser entregado hoy. Potente tecnología como la de Imagine Ventas de referencia La plataforma puede ofrecer un cumplimiento de audiencia adaptativo con las ubicaciones necesarias de "calidad de transmisión", mientras que Imagine's Plan de juego El optimizador basado en la nube puede tomar los compromisos de la audiencia y entregarlos automáticamente de manera altamente eficiente para liberar inventario y aumentar las oportunidades de ingresos.
Esta tecnología ya está en uso en todo el mundo. Nine Network en Australia pudo pasar de cero a más de un tercio de su inventario vendido en contratos de cumplimiento de audiencia adaptables, mientras que al mismo tiempo redujo sustancialmente sus costos operativos y maximizó los ingresos.
Si los organismos de radiodifusión quieren nivelar el campo de juego entre las tarifas de publicidad lineal y digital y mantener la prima que les permite seguir invirtiendo en contenido de calidad, entonces deben tener un control coherente de la monetización de todo su inventario publicitario. El cumplimiento de la audiencia adaptativa es fundamental para esto, ayudando a cerrar la brecha entre lo lineal y lo digital basado en anuncios.
Con la tecnología adecuada, los organismos de radiodifusión podrán demostrar a los anunciantes que están alcanzando sus objetivos de una manera específica, eficaz, segura para la marca y asequible.
