En Imagine Communications, estamos orgullosos de nuestra herencia en tecnología de publicidad de transmisión. Los organismos de radiodifusión y los operadores de todo el mundo confían en nuestros productos e innovaciones, con casi $ 50 mil millones al año en gastos publicitarios administrados a través de los sistemas Imagine.

Si bien el cambio hacia la entrega de transmisión está teniendo un impacto innegable en los ingresos por publicidad de transmisión lineal, nuestra opinión es que la disminución es mucho menos dramática de lo que sugieren los titulares. La investigación de Imagine predice que para 2030, la transmisión lineal aún tendrá entre el 40 y el 50% de participación en los ingresos publicitarios. Algunos analistas son aún más optimistas, y proyectan que la publicidad lineal aún se llevará más de la mitad de los dólares publicitarios al final de la década en algunas economías.

La televisión lineal seguirá teniendo poderosos impulsores para retener audiencias. Lo más obvio es que las noticias y los deportes se atienden mejor con transmisiones lineales. Pero hay otros atractivos en la oferta lineal, entre los que destaca que una marca sólida brinda a las audiencias la seguridad de que entregará la calidad y la naturaleza del contenido que buscan, ayudándolos a descubrir nueva programación. Esa misma promesa de contenido de calidad atrae a los anunciantes de primer nivel; saben que pueden confiar en la televisión lineal para ofrecer las audiencias más valiosas y el alcance más amplio para potenciar sus marcas.

La publicidad lineal se ha vendido tradicionalmente en forma puntual: el volumen de audiencia y la demografía se predicen mediante programas individuales, y los espacios dentro de las pausas dentro y alrededor de esos programas son la base para el comercio. Además, estos anuncios se venden junto con una garantía de calificaciones, lo que significa que la emisora ​​no tiene flexibilidad sobre cómo cumplir con el pedido cuando no se logran las calificaciones más que proporcionar una "compensación" o regalar calificaciones cuando se superan las calificaciones. Si bien esto crea un fuerte vínculo entre la casa de ventas y la agencia/anunciante, es poco probable que el modelo proporcione el uso más efectivo del inventario publicitario porque depende de las calificaciones previstas y puede ser ineficiente debido a la necesidad de una planificación manual prolongada.

La publicidad OTT, por otro lado, tiende a venderse en condiciones de plena competencia mediante plataformas del lado de la demanda (DSP) que administran múltiples inventarios sin realmente hacer coincidir los anunciantes y el contenido. Esta desconexión es una razón clave por la cual la transmisión aún se considera el estándar de oro para la publicidad televisiva. Dicho esto, la única ventaja que tiene la publicidad OTT es cuán eficiente se vuelve el comercio debido a la automatización de extremo a extremo con una mínima intervención manual requerida.

Independientemente de su longevidad potencial, la televisión lineal no es de donde provendrá el crecimiento de los ingresos publicitarios en los próximos cinco años. Hoy en día, la distribución de contenido multiplataforma es el objetivo de la mayoría de las emisoras y empresas de medios globales, que saben que deben encontrarse con los espectadores donde se encuentren. Sin embargo, sin un modelo eficiente de monetización multiplataforma, las campañas masivas no podrán alcanzar los objetivos de alcance y frecuencia.

Nuestra solución es reunir todo su inventario publicitario, lineal y no lineal, en un solo punto de venta, tratándolo como una audiencia única para la planificación de campañas unificadas. Si esto suena radical, puede estar seguro de que hay emisoras de alto perfil en todo el mundo que ya lo están haciendo. De hecho, nuestra experiencia es que aquellos mercados que han pasado con éxito de la monetización basada en anuncios publicitarios a la basada en la audiencia lo han hecho centrándose en la noción de que la audiencia es el inventario, en lugar de los anuncios publicitarios.

Llegar a la verdadera monetización multiplataforma no sucederá de la noche a la mañana, será un viaje. Hay cinco pasos críticos para hacer la transformación:

• Paso 1: comience a vender su inventario lineal por audiencia. Desvincular programa, spot y audiencia. Realice un seguimiento de los comerciales para encontrar la audiencia, en lugar de tomar decisiones por adelantado.
• Paso 2: comience a optimizar el inventario lineal para encontrar audiencia. Este es el siguiente paso lógico. Utilice todas las herramientas de investigación y seguimiento, al menos una vez al día y, en última instancia, en tiempo real, para refinar la ubicación y hacerla más fluida. Sepa exactamente qué tan cerca está de los compromisos de su audiencia en volumen, demografía y frecuencia, en lugar de confiar en predicciones de audiencia basadas únicamente en calificaciones.
• Paso 3: comience a vender el inventario lineal y VoD juntos. Es tu marca, tu audiencia, tu mercado. ¿Por qué debería tener diferentes métodos de venta, plataformas, facturación y compromisos de entrega? Adopte la idea de las cohortes para demostrar cómo puede llegar a un público muy específico, con la frecuencia correcta, sin recurrir a la orientación individual directa impopular (y, a menudo, ilegal). Para que VoD y lineal se conviertan en una compra de audiencia.
• Paso 4: comience a llenar su inventario de VoD/OTT con las campañas que ha vendido. Tomar el control. Aléjese de los DSP. Ahora tiene las herramientas para realizar cálculos precisos de alcance y frecuencia. Entregue constantemente anuncios que sean relevantes y atractivos para su audiencia en todas las plataformas.
• Paso 5: comience a optimizar los inventarios para garantizar los objetivos de alcance, volumen y frecuencia. La audiencia se está fragmentando. Tal vez lineal se está sesgando más viejo, OTT sesgando más joven. Para una sola campaña, puede optimizar en esas diferentes plataformas para encontrar su audiencia, maximizar sus eficiencias operativas y lograr sus objetivos de ingresos.

Esta no es una orden de batalla. Los pasos pueden ser concurrentes. Es tu transformación: ve a tu ritmo. Podemos señalar historias de éxito en varios de nuestros clientes, como Sky en el Reino Unido y Nueve en Australia, que ya están poniendo en práctica al menos los primeros cuatro pasos en el mundo real.

Y si implementa el plan anterior, puedo ofrecerle una paso de bonificación 6. Su operación de ventas y cumplimiento transformada será tan eficiente que podría consolidar operaciones para otras emisoras y empresas de medios, ofreciendo administración de publicidad como un servicio.

Las nuevas tecnologías están teniendo un impacto enorme en todo lo que hace Imagine, no solo en la tecnología publicitaria. Pero no confunda la tecnología con el cambio empresarial. La transformación solo puede tener éxito si cambia CÓMO hace las cosas, no simplemente reemplazando los sistemas existentes por otros nuevos.

En nuestra opinión, eso es un error. La clave del éxito a largo plazo es transformar la forma en que piensa acerca de su inventario. Entonces, en lugar de pensar en el inventario como puntos y pausas como lo haría en lineal, comience a pensar en él como una audiencia que está tratando de monetizar. Si piensa en su negocio de esa manera, aumentará enormemente sus posibilidades de tener una transformación exitosa.

El programa de cinco pasos es tanto un cambio cultural como una transformación técnica, y eso siempre es un desafío. Pero sin él, no estará en condiciones de construir un negocio sólido en el entorno de medios nuevo, dinámico y multiplataforma. Este viaje de transformación es fundamental para la supervivencia de toda nuestra industria.